소비자가 정보를 처리하는 방식 – 정교화 가능성 모델(ELM,elaboration likelihood model)

정교화 가능성 모델

ELM은 태도 변화(attitude change)를 설명하기 위한 이론으로, 설득(persuasion) 프로세스에서 정보 처리 방식의 중요성을 강조합니다. 이 이론은 개인이 어떻게 정보를 처리하느냐에 따라 태도 변화의 정도와 방향이 달라질 수 있다는 가설을 제시합니다.
리차드 페티(Richard E. Petty)와 존 카치포오(John Cacioppo)는 1980년에 이 이론을 개발하였으며, 이를 통해 사람들의 태도 변화 메커니즘을 더 깊게 이해하고 설득 전략을 개발하는 데 활용하고자 했습니다.

주요 경로

ELM은 크게 중심경로라고 부르는 “정교화(elaboration) 경로”주변경로라고 부르는 “비정교화(peripheral) 경로” 두 가지 정보 처리 경로를 중심으로 이론을 구성합니다.
각 경로는 다음과 같은 특성을 갖습니다.

1. 정교화 경로 (Elaboration Route) – 중심경로

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중심경로 광고 예시 sk

정교화 경로는 개인이 정보를 깊이 있게 분석하고 처리하는 과정을 나타냅니다.
이 경로에서 개인은 메시지의 내용을 심층적으로 고려하며, 메시지의 논리적인 내용과 기존의 지식 및 태도를 연결시키려고 노력합니다. 이 과정에서 개인은 주장의 타당성을 판단하고 논리적 사고를 활용합니다.
개인이 이 경로를 택할 때는 태도 변화가 비교적 지속적이고 영구적인 특징을 보입니다.

정교화 경로의 예를 들어보면, 상품 광고를 고려해볼 수 있습니다.
개인이 상품 광고의 내용을 심층적으로 분석하여 제품의 장점과 이점을 논리적으로 이해하고 이를 자신의 기존 지식과 연결시킨다면, 그 결과로 상품에 대한 긍정적인 태도 변화가 일어날 가능성이 높습니다.

2. 비정교화 경로 (Peripheral Route)– 주변경로

주변 경고 광고 예시
주변 경고 광고 예시- 카누

비정교화 경로는 개인이 정보를 주로 주변적인 특징에 의존하여 처리하는 과정을 나타냅니다.
이 경로에서 개인은 메시지의 주변적인 특성이나 감정적 요소에 주목하며, 심층적인 분석보다는 간단한 판단이나 감정에 의존합니다.
이 과정에서 주변적인 자극이나 메시지의 전달자의 신뢰성, 시각적인 매력 등이 중요한 역할을 합니다. 개인이 이 경로를 택할 때는 태도 변화가 일시적이거나 영향력이 제한적일 수 있습니다.

비정교화 경로의 예를 들어보면, 유명 연예인(위 사진의 공유)이 제품을 광고하는 경우를 생각해볼 수 있습니다.
개인이 이 연예인에 대한 긍정적인 이미지를 이미 갖고 있을 경우, 해당 연예인이 광고하는 제품에 대한 태도 변화가 긍정적으로 작용할 수 있습니다.
이 경우에는 연예인의 이미지가 제품에 대한 태도 변화를 주도하는 주요한 요인이 될 수 있습니다.

주요 개념

1. 중요성

ELM은 개인의 태도 변화에 있어서 정보 처리 방식의 중요성을 강조합니다. 정보 처리 방식은 개인이 어떻게 정보를 받아들이고 판단하는지에 영향을 미치며, 이는 개인의 태도 변화의 정도와 방향을 결정하는 데 영향을 줍니다.

2. 동기화

ELM은 정보 처리 경로의 선택을 동기화(process of motivation)와 연결시킵니다. 개인은 정보 처리 경로를 선택하는 과정에서 자신의 동기와 목표를 고려합니다. 예를 들어, 개인이 주어진 주제에 대해 더 관심이 있거나 자신과 연관이 있는 경우, 더 정교한 정보 처리 경로를 선택할 가능성이 높아집니다.

3. 정보 처리의 유연성

ELM은 정보 처리 방식이 고정되어 있는 것이 아니라, 상황과 개인의 특성에 따라 유연하게 변화할 수 있다고 주장합니다.
개인은 다양한 상황에서 다른 정보 처리 경로를 선택할 수 있으며, 이에 따라 태도 변화의 결과도 달라질 수 있습니다.

4. 중요한 변수

ELM은 정보 처리 경로를 결정하는 데 영향을 미치는 중요한 변수들을 다루고 있습니다. 이 변수들은 메시지의 내용, 개인의 기존 태도와 지식, 메시지 전달자의 신뢰성, 메시지의 시각적 매력 등이 포함됩니다.
이러한 변수들은 개인이 어떤 정보 처리 경로를 선택할지에 영향을 미치며, 이에 따라 태도 변화의 정도와 방향이 결정됩니다.

설득과정

정교화 경로(중심경로) (Elaboration Route) 설득과정

정교화 경로에서는 개인이 메시지의 내용을 심층적으로 분석하고 논리적으로 판단합니다. 이 과정은 논리적인 사고와 자기기반(self-relevance)에 의한 연결을 강조합니다.
개인은 제시된 정보와 기존 지식 및 태도를 연결하여 타당한 판단을 내립니다. 이로써 긍정적인 태도 변화가 이루어질 수 있습니다.

예를 들어, 소비자가 특정 브랜드의 스마트폰 광고를 보게 되었다고 가정해봅시다.
개인이 해당 광고에서 제시된 기능들을 자신의 요구와 필요에 맞게 심층적으로 고려하고, 기존에 가지고 있던 스마트폰에 대한 부정적인 면을 고려하며 분석한다면, 그 결과로 해당 브랜드에 대한 긍정적인 태도 변화가 일어날 수 있습니다.

비정교화(주변경로) 경로 (Peripheral Route) 설득과정

비정교화 경로에서는 개인이 주변적인 특성이나 감정적인 자극에 주목하여 판단합니다.
이 과정에서는 메시지의 전달자, 메시지의 시각적인 매력, 감정적 연결 등이 중요한 역할을 합니다.
개인은 간단한 판단이나 감정적 반응을 통해 태도를 형성하거나 변화시킵니다.

예를 들어, 상품 광고에서 유명 연예인이 제품을 홍보하고 있다고 가정해봅시다.
소비자가 정보처리를 할때, 이미 해당 연예인을 좋아하거나 신뢰하는 경우, 해당 연예인의 이미지와 제품이 연결되어 긍정적인 태도 변화가 발생할 수 있습니다.
연예인의 이미지가 개인의 감정적인 요인에 영향을 미쳐 태도 변화를 도출하는 것입니다.

이렇게 ELM의 정보 처리 경로에 따라 설득이 이뤄지는 과정은 개인의 동기, 정보 처리 방식, 주변적인 요인 등이 상호작용하여 결정됩니다.
정보 처리 경로는 상황과 개인의 특성에 따라 유연하게 변할 수 있으며, 이를 이해하여 효과적인 설득 전략을 개발할 수 있습니다.

요약하면, ELM은 정보 처리 경로의 중요성을 강조하며, 정교화 경로와 비정교화 경로를 통해 태도 변화가 어떻게 이뤄지는지 설명합니다.
각 경로에서는 정보를 처리하는 방식이 다르며, 이에 따라 태도 변화의 결과도 달라질 수 있습니다. 이론을 이해하면 마케팅, 광고, 정치 등 다양한 분야에서 효과적인 설득 전략을 개발할 수 있습니다.

관여도와 정교화모델의 관계

ELM의 관여도(engagement) 개념은 개인이 특정 주제나 문제에 얼마나 관심을 가지고 그에 대해 얼마나 심층적으로 생각하느냐를 나타냅니다.
관여도는 정보 처리 경로를 선택하는 과정에서 중요한 역할을 하며, ELM에서는 높은 관여도와 낮은 관여도 상황에서의 정보 처리 방식을 구분하여 설득 프로세스를 설명합니다.

높은 관여도 상황에서의 정보 처리 (High Involvement)

개인이 특정 주제에 높은 관심과 개인적 연관을 가지며, 이에 대해 깊게 생각하는 경우 높은 관여도 상황이라고 볼 수 있습니다.
이런 상황에서는 정교화 경로가 주로 선택되며, 개인은 주어진 정보에 대해 깊게 분석하고 논리적으로 판단합니다. 이때 개인의 기존 지식과 태도가 정보 처리 과정에 큰 영향을 미칩니다.

예를 들어, 개인이 자신의 전공 분야에 관련된 주제에 대한 연구 논문을 읽는 경우를 상상해보겠습니다.
이때 개인은 주제와 관련된 내용을 깊이 있게 분석하고 이해하려고 노력하며, 논문의 논리적 구조와 주장을 평가합니다. 이는 개인의 높은 관여도로 인해 정교화 경로를 택하는 예시입니다.

낮은 관여도 상황에서의 정보 처리 (Low Involvement)

개인이 특정 주제에 큰 관심이 없거나 개인적 연관이 낮은 경우 낮은 관여도 상황이라고 할 수 있습니다. 이때는 비정교화 경로가 주로 선택되며, 주변적인 자극과 감정적 요소가 정보 처리에 더 큰 영향을 미칩니다. 개인은 간단한 판단이나 감정적인 반응으로 태도를 형성하거나 변화시킵니다.

예를 들어, 개인이 상품 광고를 보는 경우를 상상해보겠습니다.
이 광고의 내용이 개인의 일상 생활과 크게 연관되지 않거나 관심이 없는 상품이라면, 개인은 광고의 전달자가 얼마나 신뢰할 수 있는지, 광고의 시각적인 디자인이 어떤지와 같은 주변적인 자극에 주목하면서 태도를 형성할 수 있습니다. 이는 개인의 낮은 관여도로 인해 비정교화 경로를 택하는 예시입니다.

ELM은 이처럼 관여도의 높낮이에 따라 정보 처리 경로와 태도 변화 과정이 달라진다고 주장합니다.
따라서 설득 전략을 개발할 때는 개인의 관여도를 파악하여 적절한 정보 제공과 전달 방식을 선택하는 것이 중요합니다.
높은 관여도 상황에서는 깊이 있는 정보를 제공하고 논리적인 주장을 강조하는 전략이 효과적일 수 있으며, 낮은 관여도 상황에서는 주변적인 자극과 감정적 요소를 활용하는 전략이 더 효과적일 수 있습니다.

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