[광고심리] 피시바인(Fishbein)의 태도 모형 | 계산 예시

피시바인은 태도 모형으로 광고심리, 마케팅 분야에 큰 획을 그은 학자입니다. 개인의 태도 형성대한 외부의 요인까지 함께 고려할 수 있으며, 이를 수식으로 정의하여 정량적인 계산이 가능하도록 하였습니다.

소비자가 특정 제품을 구매할 의사가 얼마나 있는지, Likert 척도가 아닌 피시바인의 테도 모형으로 측정이 가능합니다.

피시바인은 기존의 전반적인 측정법이 아닌 소비자의 주관적인 판단에 영향을 미치는 요소들을 고려하여 정량적으로 측정하고자 하였습니다.

피시바인의 태도 모형 계산 예시

태도 모형으로 휴대폰 구매 행동 의도 계산하는 방법

가상의 상황을 가정해보겠습니다.

A와 B 두 명의 개인이 휴대폰을 구매할지에 대한 행동 의도를 측정하려고 합니다.
이때, A와 B의 개인적인 태도와 주변 사회적 압력에 대한 점수를 5점 척도로 측정하여 다음과 같은 데이터가 있다고 가정합니다.

A의 개인적인 태도: 4점
A의 주변 사회적 압력: 3점

B의 개인적인 태도: 3점
B의 주변 사회적 압력: 5점

위의 데이터를 바탕으로 행동 의도를 계산하려면 다음과 같이 수식을 적용합니다.

A의 행동 의도 (BI_A) = (4 × 3) = 12점
B의 행동 의도 (BI_B) = (3 × 5) = 15점

따라서 위의 예시에서, A는 휴대폰 구매에 대한 행동 의도 점수가 12점이고, B는 15점입니다.
이를 해석하면 B는 휴대폰 구매에 대해 더 긍정적인 태도와 높은 주변 사회적 압력을 가지고 있으므로 더 높은 행동 의도를 가진다고 볼 수 있습니다.

피시바인(Martin Fishbein)은 누구인가?

피시바인(Martin Fishbein(1936-2020))은 미국의 사회심리학자로서, 학습과 마케팅 분야에서 중요한 업적을 남긴 인물 중 하나입니다.
그는 학습과 태도 변화에 관한 연구와 태도와 행동 간의 관계에 대한 이론적 모델 개발로 유명합니다.

특히, Fishbein은 “태도-행동 이론” 또는 “Fishbein 모델“로 알려진 이론을 개발했습니다.
이 이론은 개인의 태도가 그들의 행동을 결정하는 데 중요하다고 주장하는 것으로, 개인이 특정 대상 또는 행동에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지를 이해하는 데 도움을 줍니다.

Fishbein의 이론은 마케팅, 광고, 공중 보건 등 다양한 분야에서 사용되며, 제품이나 아이디어를 효과적으로 전달하고 타겟 대상의 행동을 변화시키는 데 도움이 됩니다.
그의 연구와 이론은 여전히 사회심리학과 관련 분야에서 영향력을 끼치고 있으며, 그의 업적은 기억되고 연구되고 있습니다.

Fishbein이 가장 잘 알려진 부분은 “태도-행동 이론”으로, 이는 개인의 태도와 그들의 행동 간의 관계를 설명하는 모델입니다.
이 이론은 학습과 마케팅 분야에서 활용되어 제품이나 아이디어를 효과적으로 전달하고 타겟 대상의 행동을 변화시키는 데 도움을 주는데 사용됩니다.

이러한 이론을 바탕으로 많은 연구를 진행했으며, 이를 통해 태도와 행동 간의 상호작용과 행동 변화를 이해하는 데 큰 기여를 했습니다.

이러한 연구들은 공중 보건 분야에서 건강 증진과 위험 행동 감소에도 적용되었습니다.

또한, 마케팅과 광고 캠페인에서도 이론을 적용하여 소비자 행동을 이해하고 예측하는 데 도움을 주었습니다.
그의 연구는 제품과 브랜드를 효과적으로 마케팅하는 방법을 탐구하는 데에도 큰 영향을 미쳤습니다.

이렇게 Martin Fishbein은 자신의 이론과 연구를 통해 사회심리학과 다른 분야에 큰 영향을 미친 인물로 기억되고 있습니다.

태도 모형 : 태도-행동 이론 (Theory of Reasoned Action)

이 이론은 개인의 태도와 주어진 행동에 대한 주관적인 정도가 그들이 그 행동을 취할지 여부를 결정하는 데 영향을 미친다고 주장합니다.
이론은 주어진 행동에 대한 개인의 태도와 주관적 규범(주변 사람들의 기대 또는 사회적 규범)을 고려하여 행동을 예측합니다. 이론은 주로 사회적인 행동 변화와 마케팅 분야에서 활용됩니다.

태도-행동 이론의구성 요소

아래 개념들은 심리학에서 일반적으로 쓰이는 내용과 유사하나 피시바인 모델에서 쓰이는 것은 약간의 차이가 있을 수 있습니다.

태도 (Attitude)란?

태도란 개인이 특정 행동에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지를 나타내는 요인입니다. 태도는 일반적으로 긍정적인지, 부정적인지, 또는 중립적인지에 따라 분류됩니다.

개인의 태도는 특정 행동에 대한 주관적인 평가로서, 행동이 좋은 것으로 인식되면 긍정적 태도가 형성되고, 반대로 행동이 나쁜 것으로 인식되면 부정적 태도가 형성될 수 있습니다.

주관적 규범 (Subjective Norms)이란?

주관적 규범이란 주변 사람들로부터 받는 기대, 요구 및 규범으로서, 개인이 특정 행동을 취할 때 주변 사람들의 반응을 고려합니다.
쉽게 말하는 내가 생각하는 타인이 나를 생각하는 주관적인 생각입니다.

예를 들어, 가족, 친구, 동료, 사회적 기대 등이 주관적 규범의 예시가 될 수 있습니다. 주관적 규범은 개인의 행동 의도와 행동에 영향을 미칩니다.

행동 의도 (Behavioral Intention)이란?

행동 의도는 개인이 특정 행동을 취할 의향 또는 결심을 나타내는 것으로, 개인의 태도와 주관적 규범에 영향을 받습니다.
행동 의도는 특정 행동을 실제로 취할 확률과 관련이 있으며, 높은 행동 의도를 가진 개인은 해당 행동을 더욱 적극적으로 취할 가능성이 높습니다.

행동 (Behavior)이란?

행동은 개인이 실제로 취하는 행위를 나타냅니다. 태도와 주관적 규범은 행동 의도에 영향을 미치고, 행동 의도가 행동을 결정하는 데 영향을 줍니다.
따라서 개인이 높은 행동 의도를 가지고 있다면, 해당 행동을 더욱 적극적으로 수행할 가능성이 높아집니다.

이러한 구성 요소들 사이의 관계를 수식으로 나타내면 다음과 같습니다:

행동 의도 (BI) = Σ(태도 × 주관적 규범)

Theory of Reasoned Action

위의 식에서 Σ는 “합계”를 의미하며, 개인의 태도와 주관적 규범을 모두 고려하여 행동 의도를 계산합니다. 이러한 수식을 통해 개인의 태도와 주관적 규범이 행동 의도에 어떻게 영향을 미치는지를 분석할 수 있습니다.

또한 행동 의도가 행동에 어떤 영향을 미치는지를 나타내는 수식은 다음과 같습니다:

행동 (B) = w × 행동 의도 (BI)

위의 식에서 w는 “행동 의도가 실제 행동에 미치는 영향력”을 나타내는 가중치(weight)로서, 행동 의도와 실제 행동 사이의 관계를 설명합니다. 이 가중치는 개인이 행동 의도를 강하게 가지고 있는 경우 실제 행동을 더욱 적극적으로 취할 가능성을 나타냅니다.

태도 모형 : 태도-행동 모델 (Attitude-Behavior Model)

태도-행동 모델은 개인의 태도가 특정 행동에 영향을 주는 과정을 설명합니다. 이 모델에 따르면, 개인의 태도는 행동의 의도(intention)를 형성하는 데 영향을 미치며, 의도가 행동을 결정하는 데 중요한 역할을 합니다. 이 모델은 특히 마케팅과 소비자 행동 연구에 유용하게 활용됩니다.

태도-행동 모델의 기본 구성

태도 (Attitude)

태도란 개인이 특정 대상, 제품, 또는 행동에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지를 나타냅니다. 태도는 일반적으로 긍정적인지, 부정적인지 또는 중립적인지에 따라 분류됩니다.
개인의 태도는 특정 대상에 대한 주관적 평가로서, 해당 대상이 좋은 것으로 인식되면 긍정적 태도가 형성되고, 반대로 대상이 나쁜 것으로 인식되면 부정적 태도가 형성될 수 있습니다.

행동 의도 (Behavioral Intention)

행동 의도는 개인이 특정 대상 또는 제품에 대해 실제로 행동을 취할 의향 또는 결심을 나타냅니다. 태도와 행동 의도는 밀접하게 연결되어 있으며, 개인의 태도가 행동 의도 형성에 영향을 미칩니다.
개인이 특정 대상에 대한 긍정적인 태도를 가질수록 해당 대상에 대한 행동 의도가 증가할 가능성이 높습니다.

행동 (Behavior)

행동은 개인이 실제로 취하는 행위를 나타냅니다. 태도와 행동 의도는 행동에 직접적인 영향을 미치며, 행동 의도가 행동을 결정하는 중요한 요인입니다.
따라서 개인이 높은 행동 의도를 가지고 있다면, 해당 행동을 더 적극적으로 취할 가능성이 높습니다.

태도-행동 모델은 다음과 같은 수식으로 나타낼 수 있습니다:

행동 의도 (BI) = Σ(가중치 × 태도)

위의 식에서 Σ는 “합계”를 의미하며, 개인의 태도와 그에 대한 가중치를 모두 고려하여 행동 의도를 계산합니다. 이러한 수식을 통해 개인의 태도가 행동 의도에 어떻게 영향을 미치는지를 분석할 수 있습니다.
또한 개인의 태도가 행동 의도에 미치는 영향력을 나타내는 가중치는 모델링하는 상황에 따라 다양하게 설정될 수 있습니다.

또한 실제 행동과 행동 의도 간의 관계를 나타내는 수식은 다음과 같습니다:

행동 (B) = w × 행동 의도 (BI)

위의 식에서 w는 “행동 의도가 실제 행동에 미치는 영향력”을 나타내는 가중치로서, 행동 의도와 실제 행동 사이의 관계를 설명합니다.
이 가중치는 개인이 행동 의도를 강하게 가지고 있는 경우 실제 행동을 더욱 적극적으로 취할 가능성을 나타냅니다.

태도 모형 : 정보-태도-행동 모델 (Information-Attitude-Behavior Model)

이 모델은 개인의 태도와 행동 사이에 정보가 어떻게 영향을 미치는지를 설명합니다. 정보는 개인의 태도를 형성하는 데 영향을 미치고, 이를 통해 행동을 변화시키는 데 도움이 됩니다.
이 모델은 광고와 정보 전달에 대한 연구에 유용하게 활용됩니다.

태도 모형 : 정보-태도-행동 모델의 기본 구성 요소

정보 (Information)

정보는 개인이 특정 대상 또는 행동에 대해 알게 되는 내용이나 지식을 의미합니다. 이러한 정보는 미디어, 광고, 교육 등을 통해 개인에게 전달될 수 있으며, 개인의 태도 형성과 행동 변화에 영향을 미칩니다.

태도 (Attitude)

태도는 개인이 특정 대상 또는 행동에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지를 나타냅니다.

또한, 주관적인 평가로서 개인의 가치관, 믿음, 감정 등이 영향을 미치며, 정보를 통해 형성될 수도 있습니다. 일반적으로 긍정적인지, 부정적인지, 또는 중립적인지에 따라 분류됩니다.

행동 (Behavior)

행동은 개인이 실제로 취하는 행위를 나타냅니다. 태도와 행동은 밀접하게 연결되어 있으며, 개인의 태도가 행동에 영향을 미칩니다.

따라서 개인이 특정 대상에 대한 긍정적인 태도를 가질수록 해당 대상에 대한 행동이 증가할 가능성이 높습니다.

정보-태도-행동 모델은 다음과 같은 수식으로 나타낼 수 있습니다:

태도 (A) = Σ(가중치 × 정보)

위의 식에서 Σ는 “합계”를 의미하며, 정보와 그에 대한 가중치를 모두 고려하여 태도를 계산합니다. 이러한 수식을 통해 정보가 개인의 태도 형성에 어떤 영향을 미치는지를 분석할 수 있습니다.

또한 개인의 태도가 행동에 미치는 영향력을 나타내는 가중치는 모델링하는 상황에 따라 다양하게 설정될 수 있습니다.

또한 실제 행동과 태도 간의 관계를 나타내는 수식은 다음과 같습니다:

행동 (B) = w × 태도 (A)

위의 식에서 w는 “태도가 실제 행동에 미치는 영향력”을 나타내는 가중치로서, 태도와 실제 행동 사이의 관계를 설명합니다.

이 가중치는 개인이 태도를 강하게 가지고 있는 경우 실제 행동을 더욱 적극적으로 취할 가능성을 나타냅니다.