아무도 안 고르는 선택지를 넣자, 옆 선택지 점유율이 올랐다

휴버·페인·푸토는 맥주, 식당, 자동차, 복권 등 여러 상품군에서 실험했습니다. 예를 들어 '품질은 낮지만 싼 맥주'와 '품질은 높지만 비싼 맥주' 둘 중 고르게 한 뒤, 세 번째로 '비싼 맥주보다 품질도 낮고 가격도 높은 맥주'를 추가했습니다. 세 번째 맥주를 고른 사람은 거의 없었지만, 비싼 맥주의 선택률은 유의하게 올랐습니다. 세 번째 맥주가 비싼 맥주를 '확실히 이기는 선택'으로 만들어 준 것입니다.

이 결과는 선택지 추가가 다른 선택지의 점유율을 올릴 수 없다는 '규칙성 원리'를 위반해 학계에 큰 충격을 주었습니다. 사이먼슨(1989)은 여기에 사람들이 선택을 '설명할 이유'를 찾는다는 해석을 더했습니다. 미끼가 있으면 '저것보다는 이게 낫잖아'라는 이유가 생기고, 중간 선택지는 '양쪽 다 적당히'라는 이유를 줍니다.

(연구 1, 연구 2)

참고 문헌

1. 연구 1. Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis, Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98. doi.org/10.1086/208899
   맥주·식당·자동차 등 여러 상품군에서 두 선택지 사이에 '한쪽보다는 모든 면에서 못한' 세 번째 선택지를 넣자, 그 한쪽의 선택률이 유의하게 올라갔다. 선택지를 추가해서 기존 선택지의 점유율을 높일 수 있다는, 기존 선택이론에 어긋나는 미끼 효과의 원 논문.
2. 연구 2. Simonson, I. (1989). Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects, Journal of Consumer Research, 16(2), 158–174. doi.org/10.1086/209205
   미끼(유인) 효과와 함께 '타협 효과'를 보고했다. 가격·품질이 극단인 두 선택지 사이에 중간 선택지를 두면 그것이 가장 많이 선택된다. 사람들은 선택을 정당화할 '이유'를 찾고, 중간 선택지는 그 이유를 가장 쉽게 준다.
3. 연구 3. Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins (단행본).
   이코노미스트 구독 사례로 미끼 효과를 대중화했다. 온라인 59달러·인쇄판 125달러·인쇄+온라인 125달러 세 안을 주면 84%가 인쇄+온라인을 고르지만, 아무도 고르지 않는 인쇄판 단독 안을 빼면 온라인 단독 선택이 68%로 역전됐다(MIT 학생 100명 대상 저자 실험).