같은 쿠키인데 2개 남은 병에서 꺼낸 것이 더 맛있었다

워첼·리·아데월은 참가자에게 쿠키를 맛보고 평가하게 했습니다. 어떤 참가자는 쿠키가 10개 든 병을 받았고, 어떤 참가자는 2개 든 병을 받았습니다. 쿠키는 같았지만 2개 든 병의 쿠키가 더 맛있고, 더 비싸며, 더 갖고 싶다고 평가됐습니다.

연구진은 조건을 더했습니다. 처음에 10개 든 병을 줬다가 참가자가 보는 앞에서 2개 든 병으로 바꾼 경우, 쿠키 평가가 처음부터 2개였던 경우보다 더 높았습니다. 그리고 바꾸는 이유를 '다른 참가자들의 수요가 많아서'라고 설명한 경우가 '실험자의 실수'라고 설명한 경우보다 높았습니다. 희소성은 '적다'는 사실보다 '줄어들고 있다', 그리고 '남들이 원해서 줄어든다'는 사실에서 힘을 얻습니다. 린(1991)의 메타분석은 이 효과가 여러 연구에서 일관되게 나타나되, 대상이 유용하고 남에게 보일 수 있을 때 더 강하다는 것을 확인했습니다.

(연구 1, 연구 2)

참고 문헌

1. 연구 1. Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value, Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. doi.org/10.1037/0022-3514.32.5.906
   같은 쿠키를 10개 담긴 병과 2개 담긴 병에서 꺼내 주고 평가하게 하자 2개짜리 병의 쿠키가 더 맛있고 비싸게 평가됐다. 특히 처음엔 10개였다가 눈앞에서 2개로 줄어든 조건, 그리고 '다른 사람들이 많이 가져가서' 줄었다는 조건에서 가장 높게 평가됐다.
2. 연구 2. Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature, Psychology & Marketing, 8(1), 43–57. doi.org/10.1002/mar.4220080105
   희소성이 가치 지각을 높인다는 '상품 이론' 연구들을 메타분석해 효과가 일관되게 존재함을 확인했다. 다만 희소성은 대상이 유용하거나 남에게 보일 수 있을 때, 그리고 사람이 소유욕을 느낄 때 더 강하게 작동했다.
3. 연구 3. Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance, Academic Press (단행본).
   자유가 제한되거나 위협받으면 그 자유를 되찾으려는 동기(리액턴스)가 생긴다는 이론. 희소성이 작동하는 심리적 기제 중 하나로, '더는 못 산다'는 신호가 사고 싶은 마음을 키우는 이유를 설명한다.
4. 연구 4. Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion, William Morrow (단행본).
   상호성, 일관성, 사회적 증거, 호감, 권위, 희소성의 여섯 가지 설득 원칙을 정리한 고전. 저자가 판매원·모금원 훈련 과정에 잠입 관찰한 사례와 사회심리학 실험을 함께 엮었다.