광고심리학은 광고를 바라보는 소비자들에게 자사의 제품이나 브랜드가 어떻게 비춰질지에 대해 소비자의 행동양상 및 인지 방식을 중심으로 공부하는 학문입니다.
광고는 우리 생활 속에서 빼놓을 수 없는 존재입니다. 유튜브, 웹툰, 뉴스기사에서 흘러나오는 광고 메시지, 인터넷 페이지에 떠오르는 배너 광고, 지하철역에 붙어있는 포스터들… 우리는 매일매일 수많은 광고에 노출되며 그 영향을 받고 있습니다. 그런데, 광고는 어떻게 우리의 마음을 움직이는 걸까요?
광고 속에 담긴 메시지가 왜 우리를 끌어들이고, 왜 우리는 그것에 반응하는 걸까요?
어떤 심리적 원리와 전략이 광고 제작자들에 의해 사용되고 있을까요?
그리고 광고는 우리의 태도와 행동에 어떤 영향을 미치는 걸까요?
광고심리학은 우리가 보지 못하는 마음과 자연스럽게 하게 되는 행동을 엿볼 수 있게 해주는 학문입니다.
1. 광고심리학이란?
광고심리학이란 응용심리학의 한 분야로서 광고와 마케팅에 대한 심리학적 이론과 원리를 연구하고, 이를 기반으로 효과적인 광고 전략을 개발하는 분야입니다.
광고심리학은 소비자의 인지, 감정, 동기, 행동 등에 영향을 미치는 광고의 다양한 요소를 이해하고 분석합니다.
광고에 대한 인지 과정에 초점
광고심리학은 소비자의 인지 과정에 초점을 주로 살핍니다.
위 광고에의 필라이트는 사실 맥주가 아니라는 것을 잊게 하고 자연스레 맥주로 자리 잡게 됩니다.
맥주란 맥아를 발효시켜 만든 것입니다. 그러므로 필라이트는 맥주에 속하지 않습니다.
하지만, 대부분의 소비자는 가장 저렴한 맥주로 필라이트를 떠올릴 것입니다.
분명 필라이트는 어떠한 광고에서도 맥주라고 밝힌 적이 없는 데 말이죠.
광고는 이렇게 소비자의 시각적 정보를 통해 해석을 원하는 방향으로 이끌어 낼 수 있습니다.
광고 및 표기법에 대한 법률에 저촉되지 않으면서 소비자를 이끌 수 있는 방법이 중요합니다.
이러한 부분들이 소비자의 인지에 대해 초점을 맞추어 광고하는 방식입니다.
인지는 학습과 관련이 깊습니다. 표준화된 양식은 감정-인지-행동으로 이어지는 방향입니다.
광고에서 제품에 대한 감정을 느끼고, 어떤 제품인지 기억하고 구매행동으로 이어지는 것이죠.
광고에 대한 동기와 행동에 대한 이해
광고심리학은 소비자의 동기와 행동을 심층적으로 이해하는 데 중점을 둡니다. 소비자의 욕구와 동기는 다양한 요인에 의해 형성되며, 이를 파악하여 광고를 구성함으로써 소비자의 행동을 유도하고 제품 또는 서비스를 판매하는 데 도움을 줍니다.
소비자의 욕구와 동기
소비자의 욕구와 동기는 다양한 것들로부터 영향을 받습니다. 매슬로우의 욕구 단계 이론에 따르면, 인간의 욕구는 기본적인 생리적 욕구(음식, 의류, 주거 등)에서부터 안전 욕구, 사회적 욕구, 존경 욕구, 자아 실현 욕구에 이르기까지 단계적으로 발전합니다. 광고는 이러한 다양한 욕구를 자극하여 소비자의 관심을 끌고 행동을 유도합니다.
광고심리학의 적용
광고심리학은 소비자의 욕구와 동기를 연구하여 이를 바탕으로 효과적인 광고를 설계합니다. 예를 들어, 음식 광고는 소비자의 식욕을 자극하고, 제품의 맛과 가치를 강조하여 소비자의 구매 욕구를 일으킬 수 있습니다. 또한, 광고는 제품이나 서비스의 필요성을 강조하여 소비자에게 만족스러운 경험을 제공할 것임을 인식시킵니다.
동기 이론 활용 예시
- 음식 광고: 음식 광고는 주로 소비자의 기본적인 욕구인 식욕을 자극합니다. 맛있어 보이는 이미지를 사용하고, 제품의 신선함이나 건강함을 강조하여 소비자의 관심을 끌고 구매로 이끕니다.
- 사회적 욕구: 패션 광고는 종종 사회적 욕구를 자극합니다. 특정 옷을 입으면 사회적 지위가 올라가거나, 다른 사람들로부터 인정을 받을 수 있다는 메시지를 전달하여 소비자의 구매 욕구를 자극합니다.
- 자아 실현 욕구: 교육 서비스나 자기계발서 광고는 자아 실현 욕구를 겨냥합니다. 이러한 광고는 자신을 발전시키고, 목표를 달성하며, 자아를 실현할 수 있다는 메시지를 전달합니다.
광고 효과 측정
광고심리학은 또한 광고의 효과를 측정하고 분석하여 광고 전략의 효율성을 평가하고 개선하는 데 도움을 줍니다. 디지털 마케팅의 발전과 함께, 인터넷 광고와 소셜 미디어의 활용, 개인화된 마케팅 전략, 온라인 소비자 행동 등에 대한 심리학적인 이해는 현대 광고와 마케팅에서 핵심적인 역할을 수행합니다.
인지심리학과 광고
소비자의 주의를 끌고 인지되게 하는 과정은 매우 복잡합니다. 수많은 브랜드가 탄생하지만 대부분은 잊혀집니다. 광고의 첫 번째 목표는 소비자에게 기억되는 것입니다. 독특한 이미지나 예상치 못한 요소를 활용하여 소비자의 주의를 끌고 기억되게 하는 것이 중요합니다.
사례 연구: 하얀 바나나
기존의 노란 바나나와 달리 하얀 바나나는 그 자체로 소비자의 주의를 끌었습니다. 이는 맛이나 가격과 같은 상세한 속성보다는 시각적인 차별화가 큰 역할을 했습니다. 인지심리학과 기억 이론에 따르면, 새로운 정보나 기존의 기대와 다른 정보를 제공하면 소비자의 주의를 더 쉽게 끌 수 있습니다
인터넷 광고와 소셜 미디어의 활용, 개인화된 마케팅 전략, 온라인 소비자 행동 등에 대한 심리학적인 이해는 현대 광고와 마케팅 분야에서 핵심적인 역할을 수행하고 있습니다.
연구는 광고주와 마케터에게 다양한 측면에서의 인사이트를 제공합니다. 광고전략의 개발과 실행에 있어서 소비자의 반응과 인지 과정을 고려하고, 감정적 연결과 동기부여를 강화하는 방향으로 광고를 설계할 수 있습니다.
따라서, 광고심리학은 광고와 마케팅 전략의 개발과 실행에 있어서 소비자의 인지, 감정, 동기, 행동 등에 대한 심리학적 이해를 제공하여 효과적인 광고와 마케팅을 구현하는 데 도움을 주는 중요한 학문적 분야입니다.
2. 광고심리학 활용 예시
사례: 바나나는 원래 하얗다의 성공 사례
기존의 노란 바나나와 달리 바나나는 원래 하얗다는 바나나 색상 소구 방법의 차이로 인해 소비자들의 주목을 끌게 되었습니다.
이는 단순히 맛이나 가격 같은 속성 때문이 아니라, 주요 속성에 대한 차별화가 가장 큰 이유였습니다.
인지심리학과 기억에 관한 연구에 따르면, 소비자들의 주의를 끌고 인지되게 하는 과정은 매우 어려운데, 새로운 시각적 자극은 소비자들의 관심을 더 쉽게 끌 수 있습니다.
수백 수천 개의 브랜드가 매일 탄생하지만 대부분은 잊혀집니다. 광고의 첫 번째 목표는 소비자에게 기억되는 것입니다. 이러한 목표를 달성하기 위해 광고는 인지심리학적 원리를 활용하여 소비자의 주의를 효과적으로 끌어야 합니다.
광고 메시지 개발
광고심리학의 원리와 이론을 활용하여 광고 메시지를 개발할 수 있습니다. 인지심리학적 원칙을 적용하여 광고의 시각적 요소, 텍스트, 색상 등을 설계하고, 감정심리학적 연구 결과를 활용하여 광고의 감정적인 효과를 극대화합니다. 이를 통해 소비자의 감정적 반응을 유도하고, 기억에 남는 광고를 제작할 수 있습니다.
소비자 동기 부여
소비자의 동기와 욕구를 이해하면 광고를 더 효과적으로 구성할 수 있습니다. 소비자의 욕구를 파악하고, 이를 기반으로 광고에서 어떤 혜택과 가치를 강조할지를 결정함으로써 소비자의 행동을 유도합니다. 예를 들어, 특정 제품이 건강에 좋다는 점을 강조하면 건강을 중시하는 소비자들의 관심을 끌 수 있습니다.
시각적 자극 활용
심리학은 시각적 자극에 대한 연구를 통해 광고의 시각적 효과를 분석하고 개선하는 데 활용됩니다. 광고에서 사용되는 이미지, 색상, 레이아웃 등은 소비자의 시선과 인식을 유도하며, 광고의 전반적인 인상과 기억에 영향을 줍니다. 독특하고 눈에 띄는 디자인 요소를 사용하면 소비자의 주의를 끌고, 브랜드를 기억하게 할 수 있습니다.
인지 부하 관리
광고는 소비자의 인지 부하를 고려해야 합니다. 광고심리학은 소비자의 인지 부하를 최소화하고 광고 메시지의 이해와 기억을 돕는 전략을 개발합니다. 간결하고 명확한 메시지 전달, 중요한 정보의 강조, 시각적 가시성 등이 이러한 전략에 포함됩니다. 이를 통해 광고 메시지가 더 쉽게 이해되고 기억될 수 있습니다.
사회적 영향력과 인지 편향
광고심리학은 사회적 영향력과 인지 편향에 대한 이해를 통해 광고의 효과를 분석합니다. 예를 들어, 사회적 증거 이론을 활용하여 광고에서 다수의 사람들이 제품을 사용하거나 선호하는 것을 강조하면 소비자의 행동을 유도할 수 있습니다. 또한, 다양한 인지 편향을 고려하여 광고 메시지를 구성함으로써 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 있습니다.
3. 광고심리학 전공 도서
다른 전공과 심리학을 비교하였을 때, 좋은 점이라면 전공서적의 작가를 직접 대면할 수 있다는 것입니다. 그렇다고 교수님들께서 이론을 개발한 것은 아니지만, 기존의 다양한 연구들과 서적들, 직접 진행하신 연구들로 책을 쓰셨습니다.
국내 광고심리학 책의 좋은 점은 다양한 예시를 제공해준다는 점입니다.
도서명 : 광고심리학
저자 : 김재휘, 박은아, 손영화, 우석봉, 유승엽, 이병관
출판년도 : 2009년 08월 20일
도서명 : 소비자 행동의 심리
저자 : 박은아
출판년도 : 2022년 01월 20일