답이 뻔한 문제에서도 세 명 중 한 명은 다수를 따라갔다

애쉬는 참가자에게 기준 선분과 길이가 같은 것을 세 선분 중에서 고르게 했습니다. 혼자 풀면 정답률이 99%가 넘는 쉬운 과제였습니다. 그런데 실험 협조자 여러 명이 먼저 만장일치로 틀린 답을 말하자, 참가자의 약 37%가 틀린 다수 의견을 따라 답했고, 12번 시행 중 한 번이라도 동조한 참가자는 4분의 3에 달했습니다. 협조자 중 단 한 명이라도 맞는 답을 말하면 동조율은 크게 떨어졌습니다.

이 결과는 밴드왜건이 '정보가 부족할 때만' 생기는 것이 아님을 보여 줍니다. 답을 알면서도 다수와 다르게 보이는 것이 불편해서 따라갑니다. 라이벤스타인은 이 심리를 수요 곡선에 반영해, 남들의 수요가 늘수록 개인의 수요도 느는 밴드왜건 효과를 경제학 용어로 정리했습니다.

(연구 1, 연구 2)

참고 문헌

1. 연구 1. Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity: I. A minority of one against a unanimous majority, Psychological Monographs, 70(9), 1–70. doi.org/10.1037/h0093718
   선분 길이 비교처럼 답이 명백한 과제에서, 실험 협조자들이 만장일치로 틀린 답을 말하자 참가자의 약 37%가 틀린 다수 의견을 따라갔다. 협조자 한 명만 맞는 답을 말해도 동조는 크게 줄었다. 동조 압력의 고전 실험.
2. 연구 2. Leibenstein, H. (1950). Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumers' demand, Quarterly Journal of Economics, 64(2), 183–207. doi.org/10.2307/1882692
   수요가 가격뿐 아니라 '남들이 얼마나 사는가'에도 영향받는다고 보고, 남이 사니까 사는 밴드왜건 효과, 남이 사니까 안 사는 스놉 효과, 비싸니까 사는 베블런 효과를 경제학 용어로 처음 정의했다.
3. 연구 3. Berger, J., & Heath, C. (2007). Where consumers diverge from others: Identity signaling and product domains, Journal of Consumer Research, 34(2), 121–134. doi.org/10.1086/519142
   사람들은 정체성을 드러내는 영역(옷, 음악, 자동차)에서는 다른 집단이 자기 취향을 따라 하기 시작하면 그 취향을 버리고 다른 것으로 옮겨 갔다. 반면 정체성과 무관한 영역(세제, 볼펜)에서는 그런 이탈이 없었다. 스놉 효과가 언제 나타나는지를 특정한 연구.