예를 들어 몇 달째 쓰지 않은 구독을 끊으려고 앱을 열었다고 떠올려 보십시오. 가입할 때는 첫 화면에 크게 있던 버튼이 해지할 때는 설정 깊숙한 곳에 숨어 있습니다. 겨우 찾아 누르면 “지금 해지하면 혜택이 사라집니다”라는 안내와 할인 제안이 차례로 뜹니다. 마지막에는 정말 해지할지 한 번 더 묻는 화면이 기다립니다.
이 글은 구독의 심리학 연재 3편입니다. 사용자를 헷갈리게 하거나 원치 않는 선택으로 이끄는 화면 설계를 ‘다크 패턴’이라고 부릅니다. 해지를 어렵게 만드는 장벽이 실제로 얼마나 효과가 있는지, 소비자는 그것을 어떻게 느끼는지 국내 논문 5편과 해외 논문 5편, 모두 10편으로 정리했습니다.
다크 패턴은 정말 효과가 있을까요?
Luguri와 Strahilevitz(2021)는 Journal of Legal Analysis에 다크 패턴의 힘을 처음으로 공개 실험으로 보여 준 논문을 실었습니다. 미국 성인 대표 표본에게 미심쩍은 신원 도용 방지 서비스를 권하면서 화면 설계만 바꿨습니다. 첫 번째 연구의 최종 참가자는 1,963명이었습니다.
- 다크 패턴이 없는 대조군에서는 11.3%가 가입을 받아들였습니다.
- 약한 다크 패턴 조건에서는 25.8%로, 가입 가능성이 두 배를 넘었습니다.
- 공격적인 다크 패턴 조건에서는 41.9%로, 거의 네 배에 이르렀습니다.
공격적인 패턴은 소비자의 강한 반발을 불렀지만 약한 패턴은 반발 없이 효과만 냈습니다. 교육 수준이 낮은 사람일수록 약한 패턴에 더 쉽게 넘어갔습니다. 두 번째 연구에서는 정보를 숨기기, 헷갈리는 질문, 진행 방해가 특히 잘 통했습니다. 다크 패턴이 쓰인 조건에서는 서비스 가격이 결정에 거의 영향을 주지 못했습니다. 연구진의 말을 빌리면, 구매를 이끈 것은 가격이 아니라 결정 구조였습니다.
해지는 가입보다 얼마나 더 어려울까요?
들어가기는 쉽고 나오기는 어려운 설계를 바퀴벌레 덫에 빗대 ‘로치 모텔’이라고 부릅니다. Sheil과 동료들(2024)은 인간-컴퓨터 상호작용 분야 학회인 CHI의 발표 논문에서 미국, 독일, 네덜란드, 영국의 인기 뉴스 사이트 34곳에 직접 가입하고 해지해 보며 그 과정을 녹화했습니다.
유럽에서 유럽 사이트에 가입할 때는 평균 3.5번, 해지할 때는 4.9번 클릭이 필요했습니다. 유럽에서 미국 사이트를 이용하면 가입 3.2번, 해지 6.2번으로 차이가 더 벌어졌습니다. 일부 사이트는 상담원에게 전화를 걸게 하거나 정해진 문구를 직접 입력하게 하는 등 일부러 장벽을 두었습니다. 반복 결제가 된다는 사실을 가입 화면에서 분명히 알리지 않는 경우도 많았습니다. 연구진은 정도의 차이는 있어도 조사한 모든 나라에 로치 모텔이 남아 있다고 결론지었습니다.
국내 상황은 조보민·오선영·이지영·김은지·윤재영(2023)이 『Archives of Design Research』에 실은 연구가 보여 줍니다. 연구진은 국내 구독 서비스 50개의 해지 과정을 분석해 일곱 가지 해지 유형으로 나눴습니다. 그리고 유형마다 시제품 화면을 만들어 51명에게 직접 해지해 보게 했습니다. 해지 과정이 복잡할수록 사람들은 다크 패턴을 더 잘 알아챘고, 더 불편해했으며, 다시 구독할 마음과 회사에 대한 인상도 나빠졌습니다. 반복되는 혜택 제안에 본인 인증과 여러 번의 재확인까지 겹친 앱 안 해지 유형이 불편함은 가장 높고 재구독 의향은 가장 낮았습니다.
해지를 막으면 기업에 이득일까요?
해지 장벽은 당장 이탈을 줄여 줄지 모릅니다. 하지만 같은 연구에서 불편함은 재구독 의향을 떨어뜨리고 기업 이미지까지 깎았습니다. 연구진은 지나친 복잡성이 단기적으로 해지를 막더라도 사용자 경험과 기업 이미지를 해친다고 보았습니다. 흥미롭게도 일곱 유형 가운데 ‘반복적 혜택 제안형’은 사람들이 다크 패턴임을 알아채도 재구독 의향이 유지됐습니다. 떠나려는 사람에게 진짜 쓸모 있는 혜택을 보여 주는 것과, 길을 막는 것은 다르게 받아들여진다는 뜻으로 읽힙니다.
공주대 김혜진·정지복(2024)은 『문화기술의 융합』에 실은 설문 연구에서 20대 대학생과 30대 직장인이 쇼핑몰의 다크 패턴을 알아챈 뒤 어떻게 반응하는지 보았습니다. 브랜드에 대한 신뢰가 소비자 태도와 계속 이용하려는 의도에 뚜렷한 영향을 주었습니다. 다크 패턴은 결국 브랜드의 신뢰성을 걸고 하는 도박인 셈입니다. 오래가는 고객 관계는 붙잡아 두는 힘보다 믿을 수 있다는 느낌에서 나옵니다.
속았다는 느낌은 사람마다 다르게 찾아옵니다. 이지혜·윤재영(2023)은 『한국HCI학회 논문지』에 실은 연구에서 국내 모바일 쇼핑 앱의 다크 패턴을 시제품으로 재현해 실험하고 심층 인터뷰를 했습니다. 다크 패턴 유형에 따라 사용자 경험이 크게 달랐고, 성향(조절 초점)에 따른 차이는 ‘기만감’에서만 나타났습니다. 인터뷰에서 사용자들은 다크 패턴에 익숙해져 불쾌감이 줄었어도 비효율적인 쇼핑을 하지 않으려고 계속 경계하고 있었습니다. 다크 패턴을 만드는 IT 업계 종사자들이 소비자로서 그것을 겪으며 윤리적 딜레마를 느낀다는 이야기도 나왔습니다.
속은 걸 알아챈 소비자는 어떻게 할까요?
알아챈다고 해서 적극적으로 맞서는 것은 아닙니다. 김혜진·정지복(2024)의 또 다른 질적 연구에서 소비자들은 다크 패턴을 알아챈 뒤 업체에 대한 불신, 속았다는 느낌, 불쾌감을 드러냈습니다. 그러나 행동은 소극적이었습니다. 업체에 항의하거나 보상을 요구하기보다 ‘다음에는 안 당해야지’ 하고 다짐하거나 지인에게 조심하라고 알리는 데 그쳤습니다. 쌓인 고객 불만족이 기업에 직접 전해지지 않고 조용히 쌓인다는 뜻입니다.
그렇다면 조심성 많은 사람은 안전할까요? Zac과 동료들(2025)은 Behavioural Public Policy에 실은 연구에서 모든 집단이 다크 패턴에 취약하다는 강한 증거를 얻었습니다. 소득, 학력, 나이 같은 흔한 기준으로 취약한 사람을 가려낼 수 있다는 증거는 약했습니다. 연구진은 일부 집단만이 아니라 모든 소비자를 보호하는 넓은 규제가 필요하다고 보았습니다. 또 하나의 발견이 있습니다. 다크 패턴에 넘어간 뒤 결제를 위해 한 번 더 행동해야 하면 효과가 줄었습니다. 반대로 결제 정보가 저장돼 있어 클릭 한 번으로 끝나는 서비스에서 소비자가 가장 취약했습니다. 자동 결제로 돌아가는 구독이 바로 그런 구조입니다.
슬러지는 무엇이고 어떻게 줄일 수 있을까요?
법학자 Sunstein(2022)은 Behavioural Public Policy에서 시간과 돈이 드는 과도하거나 부당한 마찰을 ‘슬러지’라고 불렀습니다. 좋은 방향으로 살짝 미는 넛지의 반대편에 있는 개념입니다. 그는 사람의 행동 편향과 바쁜 일상 때문에 슬러지가 생각보다 훨씬 큰 해를 끼치며, 특히 가장 취약한 사람을 다치게 한다고 지적했습니다. 그래서 기업과 기관이 정기적으로 ‘슬러지 감사’를 해서 그 비용을 목록으로 만들고 줄여야 한다고 제안했습니다.
소비자 쪽에서 쓸 수 있는 방법도 연구됐습니다. Sin과 동료들(2025)은 같은 학술지에 온라인 쇼핑 실험 두 편을 실었습니다. 첫 실험에서 MTurk 참가자 1,342명을 모집했는데, 7점 척도의 구매 충동성이 대조군 3.78에서 다크 패턴 조건 4.22~4.38로 올라갔습니다. 두 번째 실험에서는 구매를 잠시 미루기, 한 번 더 생각해 보기, 주의를 다른 데로 돌리기라는 세 가지 개입을 시험했습니다. 개입 전후를 비교하면 세 가지 모두 충동성을 의미 있게 낮췄습니다. 연구진의 결론은 어떤 개입이든 없는 것보다 낫다는 것이었습니다.
제도의 몫도 남아 있습니다. 권혜원·윤지원·유승철(2024)은 『미디어 경제와 문화』에 실은 논문에서 국내 다크 패턴 피해 사례를 유형별로 나누고 EU·미국의 규제와 비교했습니다. 연구진은 국내에서 다크 패턴의 정의와 현황 분석이 아직 부족하다고 지적하며, 전자상거래법과 표시광고법으로 어디까지 다룰 수 있는지 검토하고 법적·사회적 대응 방안을 제안했습니다.
자주 묻는 질문
Q1. 해지할 때 혜택을 제안하는 것도 다크 패턴인가요?
제안 자체가 늘 문제인 것은 아닙니다. 국내 해지 과정 연구에서 반복적 혜택 제안형은 사람들이 다크 패턴임을 알아채도 재구독 의향이 유지됐습니다. 문제가 되는 것은 해지 버튼을 숨기거나 여러 번 확인하게 하는 등 떠나는 길 자체를 막을 때입니다.
Q2. 다크 패턴에 넘어가는 건 부주의한 사람뿐인가요?
아닙니다. 해외 실험에서 모든 집단이 다크 패턴에 취약했고, 소득·학력·나이로 취약한 사람을 가려내기 어려웠습니다. 다만 미국 실험에서는 교육 수준이 낮은 사람이 약한 다크 패턴에 더 쉽게 넘어갔습니다.
Q3. 이 연구들은 실제 서비스로 진행했나요?
방법이 서로 다릅니다. 해외 뉴스 사이트 연구는 실제 사이트에 가입하고 해지했고, 국내 해지 연구는 실제 50개 서비스를 분석한 뒤 시제품 화면으로 실험했습니다. 미국 실험과 쇼핑 실험은 가상의 상황을 썼기 때문에 실제 결제 행동과는 다를 수 있습니다.
오늘 해 볼 수 있는 것
- 지금 쓰는 구독 하나를 골라, 실제로 해지하지 않더라도 해지 메뉴가 어디 있는지 미리 찾아 둡니다.
- 해지 화면에서 혜택 제안이 뜨면 바로 누르지 말고, 하루 미뤘다가 다시 판단해 봅니다.
- 결제 정보가 저장된 앱에서는 ‘구독하기’ 버튼을 누르기 전에 반복 결제 금액과 날짜를 한 번 소리 내어 읽어 봅니다.
참고 문헌: 조보민, 오선영, 이지영, 김은지, 윤재영 (2023). 구독 해지 과정의 복잡성 정도에 따른 사용자 경험 연구: 다크패턴 디자인 인지 과정을 중심으로. 『Archives of Design Research』, 36(2), 247–265. / 이지혜, 윤재영 (2023). 모바일 쇼핑 앱 다크 패턴 디자인이 사용자 경험에 미치는 영향: 조절 초점 성향별 감정 반응을 중심으로. 『한국HCI학회 논문지』, 18(4), 5–20. / 김혜진, 정지복 (2024). 온라인 쇼핑의 다크패턴에 대한 소비자 감정 및 행동 의도: 질적연구를 통합 접근. 『문화기술의 융합』, 10(1), 137–142. / 김혜진, 정지복 (2024). 다크패턴 인식 이후 소비자 태도와 지속이용의도 관계에서 브랜드 신뢰의 매개효과 분석. 『문화기술의 융합』, 10(6), 123–129. / 권혜원, 윤지원, 유승철 (2024). 디지털 플랫폼의 다크패턴과 관련한 법적 검토 및 향후 정책방향에 대한 연구: 소비자 다크패턴 피해 유형 분석과 해외 입법례 비교를 중심으로. 『미디어 경제와 문화』, 22(2), 109–143. / Luguri, J., & Strahilevitz, L. J. (2021). Shining a light on dark patterns. Journal of Legal Analysis, 13(1), 43–109. / Sheil, A., Acar, G., Schraffenberger, H., Gellert, R., & Malone, D. (2024). Staying at the roach motel: Cross-country analysis of manipulative subscription and cancellation flows. Proceedings of the CHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 1–24. / Sin, R., Harris, T., Nilsson, S., & Beck, T. (2025). Dark patterns in online shopping: Do they work and can nudges help mitigate impulse buying? Behavioural Public Policy, 9(1), 61–87. / Zac, A., Huang, Y.-C., von Moltke, A., Decker, C., & Ezrachi, A. (2025). Dark patterns and consumer vulnerability. Behavioural Public Policy, 10(4), 798–847. / Sunstein, C. R. (2022). Sludge audits. Behavioural Public Policy, 6(4), 654–673.