같은 대책인데, 표현만 바꾸자 선택이 72%에서 22%로 뒤집혔다

트버스키와 카너먼은 참가자들에게 600명이 목숨을 잃을 것으로 예상되는 전염병에 대한 두 대책 중 하나를 고르게 했습니다. 첫 집단에게는 'A안: 200명이 산다 / B안: 3분의 1 확률로 600명이 살고 3분의 2 확률로 아무도 못 산다'로 제시했고, 72%가 확실한 A안을 골랐습니다. 두 번째 집단에게는 같은 대책을 'C안: 400명이 죽는다 / D안: 3분의 1 확률로 아무도 안 죽고 3분의 2 확률로 600명이 죽는다'로 제시했습니다. A와 C는 완전히 같은 결과인데도 이번에는 78%가 도박인 D안을 골랐습니다.

레빈과 게스는 이 원리를 상품 속성으로 옮겼습니다. 같은 다진 소고기를 '살코기 75%'로 표시한 집단은 '지방 25%'로 표시한 집단보다 고기를 더 맛있고 덜 기름지다고 평가했습니다. 실제로 맛본 뒤에는 차이가 줄었지만 사라지지는 않았습니다. 표기가 맛의 경험까지 바꾼 것입니다.

(연구 1, 연구 2)

참고 문헌

1. 연구 1. Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice, Science, 211(4481), 453–458. doi.org/10.1126/science.7455683
   600명이 걸린 전염병 대책을 '200명이 산다'로 표현하면 72%가 확실한 안을 고르고, 같은 내용을 '400명이 죽는다'로 표현하면 78%가 도박 안을 골랐다. 결과가 완전히 같아도 이득 프레임에서는 안전을, 손실 프레임에서는 위험을 택한다는 프레이밍의 원 논문.
2. 연구 2. Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product, Journal of Consumer Research, 15(3), 374–378. doi.org/10.1086/209174
   같은 다진 소고기를 '살코기 75%'로 표시하면 '지방 25%'로 표시했을 때보다 더 맛있고 기름지지 않다고 평가됐다. 실제로 맛본 뒤에는 차이가 줄었지만 사라지지는 않았다. 상품 속성 표기의 프레이밍 효과를 보인 대표 연구.
3. 연구 3. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk, Econometrica, 47(2), 263–291. doi.org/10.2307/1914185
   사람은 절대적 부가 아니라 기준점 대비 '변화'로 결과를 평가하며, 같은 크기라도 손실이 이득보다 훨씬 크게 느껴진다는 가치함수를 제안했다. 손실 영역에서는 위험을 감수하고 이득 영역에서는 위험을 회피하는 비대칭도 함께 보였다. 2002년 노벨경제학상의 핵심 근거.