광고심리학, 그 이름 답게 전공서적에서 가장 먼저 언급되는 것은 “광고”이다.
광고심리학은 심리학에서는 이미 응용심리이기 때문에, 심리학적인 부분보다 가장 먼저 광고란 무엇인지에 대하여 배우고, 이 광고에 심리학을 어떻게 적용하는지에 대해 서술되어 있다.
시작 점에서 가장 흥미로운 부분은 광고의 측정지표가 늘 매출이면 안된다는 것이다. 광고효과는 매우 다양한 지표를 가질 수 있다. 심리학은 이러한 지표를 설정하고 성과를 분석하는데, 큰 도움이 된다.
아래는 보다 자세한 내용을 다루었습니다. 광고심리학을 전공하고자하는 학생, 현직 마케터에게 분명 도움이 되는 서적이므로 읽어보시길 권유드립니다.
0. 서론
광고란 무엇인가?
앞서 설명했듯, 광고심리학에서는 가장 먼저 광고를 정의합니다.
소비자들에게 광고는 매우 귀찮은 존재가 되었지만, 광고가 나타나게 된 배경은 모든 제품의 성능이 유사해짐에 있다. 모두 동일한 기능이라면 어떤 것을 사야할까?
그건, 더 유명하고 나를 잘 나타내주는 브랜드이다. 광고심리학에서 주로 다루는 부분이기도하다.
그럼, 나를 잘 나타내주는 브랜드는 언제부터 나를 잘 나타내주고 내가 좋아하게 된 걸까? 갑자기 내머리 속을 파고 들었던 걸까?
아니다. 우린 어떠한 정보에 노출되고 그 정보를 기억했고, 심지어 경험까지 해서 가지게된 태도(감정)이다. 이렇듯 광고는 생각보다 유용한 작용을 하고 있다.
혹자는 광고를 사기로 보는 경우가 있다. 실제 마케터들도 온라인 광고 대행사에 대한 지적을 하곤 하는데, 이에 대한 피해는 광고주부터 보게된다.
광고는 명시된 광고주가 상품 또는 서비스를 대중에게 알리고, 고객의 인식과 인지 수준을 조정하고, 브랜드 인지도와 매출을 증가시키기 위해 사용되는 유료 미디어 커뮤니케이션의 한 형태입니다.
광고에서 광고 심리학 기능과 역할
- 소비자 심리 이해
- 광고심리학을 통해 소비자의 기호, 동기, 욕구 등을 분석하고 이해할 수 있습니다.
- 이를 통해 광고 캠페인이 소비자에게 어떤 영향을 미치는지 파악하고 효과적인 광고 전략을 세울 수 있습니다.
- 소비자의 인지 및 행동 변화
- 광고에서 심리학은 소비자의 인지와 행동에 영향을 미치는 요소를 연구합니다.
- 광고는 소비자의 관심을 끌 수 있어야 하며, 이를 통해 제품에 대한 호감도와 소비욕구를 증가시켜야 합니다. 심리학은 이러한 과정에서 중요한 역할을 합니다.
- 효과적인 메시지 전달
- 심리학적 원리를 이용하여 광고 메시지를 효과적으로 전달할 수 있습니다.
- 예를 들어, 소비자의 호감을 얻기 위해 가장 알맞은 색상, 디자인, 문구 등을 선택할 수 있습니다. 이를 통해 광고의 목적과 메시지가 소비자에게 정확히 전달될 수 있습니다.
- 브랜드 이미지 구축
- 광고에서 심리학은 브랜드 경험을 분석하고 이해하는 데 도움을 줍니다.
- 소비자 심리를 파악하고 이를 바탕으로 광고 캠페인을 실행함으로써 긍정적인 브랜드 이미지를 구축할 수 있습니다.
1부 광고에 영향을 미치는 소비자의 내적 요인
광고 심리학 1장 광고 정보의 지각 과정
광고심리학에서 가장 중요한 부분이 될 수 있습니다. 일단 무언가 들어와야 정보를 처리할 수 있기 때문입니다.
광고의 지각 과정에서는 소비자가 다양한 감각 체계를 활용하여 광고를 지각하고 해석합니다. 이를 위해 광고는 시각적, 청각적, 후각적, 촉각적, 미각적인 자극을 사용하여 소비자의 주의를 끌고 효과적으로 전달될 수 있습니다.
감각 체계
소비자는 광고를 인지하기 위해 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각 등의 감각 체계를 사용합니다. 예를 들어, 시각적 광고에서는 색상, 이미지, 디자인 등이 소비자의 시각 체계를 통해 전달됩니다.
노출과 주의
소비자가 광고에 노출되고 주의를 기울이기 위해 광고는 다양한 매체를 활용합니다. 예를 들어, 텔레비전 광고는 프로그램 간에 삽입되어 노출될 수 있으며, 주의를 끌기 위해 높은 시각적, 청각적 효과를 사용할 수 있습니다.
지각
소비자는 광고를 인지하고 해석합니다. 광고의 내용, 이미지, 문구, 색상 등을 통해 광고의 의도를 파악하며, 이때 소비자의 성향, 경험, 지식 등이 광고의 지각 과정에 영향을 미칩니다. 예를 들어, 어린이를 대상으로 하는 광고는 밝은 색상과 간결한 문구를 사용하여 소비자의 지각을 자극할 수 있습니다.
이 때, 메시지 프레이밍이란 단어를 자주 쓰게 됩니다.
광고심리학 2장 소비자 동기와 광고
광고심리학에서는 소비자의 동기는 광고에서 중요한 역할을 합니다.
광고는 소비자의 욕구, 욕망, 목표를 자극하여 제품이나 서비스와 관련된 욕구 충족을 유도하고, 소비자의 행동을 유도하는 역할을 합니다.
또한, 소비자의 관여도를 높이기 위해 광고는 관련성, 가치, 유익함을 제공해야 합니다.
동기의 개념
광고심리학에서 동기는 소비자의 행동을 일으키는 내적 요인으로서, 욕구, 욕망, 목표 등의 형태로 나타납니다.
예를 들어, 배고픔이라는 생리적 욕구는 음식 광고를 통해 동기화될 수 있습니다.
동기 이론
동기 이론은 소비자의 행동을 이해하기 위한 이론으로, 인간의 동기는 내적 혹은 외적으로 나타나며, 욕구 충족을 위해 행동이 발생한다는 가정에 기반합니다.
예를 들어, 마케팅에서는 인센티브나 보상을 통해 소비자의 동기를 자극하는 전략을 활용할 수 있습니다.
관여도
관여도는 소비자가 광고에 대해 관심을 가지고 노력을 기울이는 정도를 나타내는 개념입니다.
예를 들어, 고객이 자신에게 중요한 제품에 대한 광고에 더 관심을 가지고 깊게 생각할 가능성이 높습니다. 이러한 관여도는 광고의 내용과 전략에 영향을 줄 수 있습니다.
광고심리학 3장 광고의 학습 과정
광고심리학에서 광고의 학습 과정은 소비자가 광고를 통해 새로운 지식, 습관, 태도를 형성하는 과정을 말합니다.
광고는 고전적 조건화, 조작 조건화, 사회학습 등의 학습 원리를 활용하여 소비자의 행동을 유도하고 변화시킵니다.
이를 통해 광고는 소비자의 기억과 태도에 영향을 미치며, 제품이나 브랜드에 대한 지식과 선호도를 형성합니다.
학습의 원리
광고의 학습은 소비자가 광고를 접하고 반복적으로 노출되는 과정을 통해 이루어집니다. 학습의 원리에는 조건화와 사회학습이 포함됩니다.
고전 조건화
고전 조건화는 광고에서 사용되는 학습 원리 중 하나로, 특정 자극과 특정 반응 간의 연결을 강화하는 과정입니다.
광고에서는 제품이나 브랜드와 함께 특정 감정이나 이미지를 연결시켜 소비자의 반응을 유도할 수 있습니다.
예를 들어, 음식 광고에서는 특정 음식과 함께 쾌적한 이미지나 행복한 상황을 연출하여 소비자가 해당 제품을 섭취하는 것이 쾌감을 주는 경험이라고 연상하도록 유도할 수 있습니다.
이러한 조건화는 소비자가 광고를 더욱 기억하고 제품을 더욱 긍정적으로 인식하게 만듭니다.
조작 조건화
조작 조건화는 광고에서 사용되는 또 다른 학습 원리로, 소비자의 특정 반응을 유도하기 위해 의도적으로 조작하는 과정을 말합니다.
광고에서는 제품이나 브랜드의 특징이나 장점을 강조하고, 소비자가 원하는 행동을 유도하는데 활용됩니다.
예를 들어, 특정 건강 보조제 광고에서는 그 제품이 건강에 좋다는 것을 강조하고, 꾸준한 복용이 건강에 긍정적인 영향을 미친다는 메시지를 반복해서 제시함으로써 소비자의 건강 관련 행동을 유도할 수 있습니다.
(실제 처방 받지 않은 약이 효과를 발휘하는 것은 그 자체로 위험할 수 있습니다. 모든 효과가 있는 약은 부작용을 동반하기 때문입니다.)
이러한 조작 조건화는 광고의 효과를 증대시키고, 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 태도를 형성하는 데 중요한 역할을 합니다.
사회학습
소비자는 다른 사람들의 행동과 경험을 통해 브랜드 및 제품에 대한 긍정적 태도를 학습합니다.
광고에서는 사회적 모델을 활용하여 소비자가 다른 사람의 행동을 따라하거나 특정 제품에 대한 사회적 승인을 얻을 수 있도록 유도할 수 있습니다.
광고심리학 4장 기억과 광고
광고는 소비자의 기억에 영향을 미칩니다.
광고는 소비자가 기억하기 쉽도록 중요한 정보를 강조하고, 반복적으로 노출함으로써 기억력을 강화시키고 망각을 최소화합니다. 소비자는 광고를 통해 새로운 정보를 습득하고, 나중에 상기시켜 제품이나 브랜드에 대한 결정을 내릴 때 기억을 활용합니다.
특정 제품군을 떠올렸을 때, 우리 브랜드를 떠올리게 하는 방법으로 매우 중요하게 이용될 수 있는 파트입니다.
광고의 기억 과정
광고는 소비자의 기억에 영향을 미칩니다.
광고의 내용과 특징이 소비자의 기억에 부호화(encoding)되고 저장되며, 나중에 회상 및 재인이 되어 소비자의 행동에 영향을 줄 수 있습니다.
광고 정보의 인출과 망각
소비자는 광고에 노출된 정보를 인출하여 기억에 저장합니다.
그러나 시간이 지남에 따라 기억이 희미해지고 망각될 수 있습니다. 광고는 소비자가 기억하기 쉽도록 중요한 정보를 강조하고, 반복적으로 노출함으로써 망각을 최소화할 수 있습니다.
광고 심리학 5장 감정과 광고
광고심리학에서 광고는 소비자의 감정에 영향을 미칩니다.
소비자의 감정은 광고의 효과에 큰 영향을 줄 수 있으며, 감정적으로 호소하는 광고는 소비자의 관심을 끌고 긍정적인 반응을 유도할 수 있습니다.
광고는 감정의 특성을 이해하고, 소비자의 감정을 고려하여 적절한 감정 전략을 적용함으로써 소비자와 강한 감정적 연결을 형성합니다.
예를 들어, 귀여운 동물 모습을 활용한 광고는 소비자에게 긍정적인 감정을 일으키며 제품에 대한 호감도를 높일 수 있습니다.
감정의 특성
광고는 소비자의 감정을 자극하고 영향을 미칠 수 있습니다.
감정은 소비자의 주관적인 경험으로서 긍정적이거나 부정적일 수 있으며, 광고에서는 특정 감정을 유도하는 전략을 사용할 수 있습니다.
소비자 감정 반응과 광고 효과
광고는 소비자의 감정적 반응을 조절하고 형성하는 데 영향을 미칩니다.
긍정적인 감정을 유발하는 광고는 소비자의 호의와 관심을 끌 수 있으며, 부정적인 감정을 유발하는 광고는 소비자의 회피 반응을 유도할 수 있습니다.
광고 심리학 6장 태도의 형성과 변화
태도의 정의와 기능
광고심리학에서 태도는 개인이 특정 대상에 대해 가지는 평가, 믿음, 감정 등의 종합적인 태도 구성요소입니다.
태도는 인식과 평가, 행동을 조정하는 기능을 가지며, 소비자의 구매 의사결정과 광고에 대한 반응에 영향을 미칩니다.
태도 형성 및 변화 관련 이론
태도의 형성과 변화는 여러 이론으로 설명됩니다.
인지 일관성 이론
개인은 자신의 태도와 행동이 일관되도록 유지하려는 경향이 있습니다. 따라서 광고는 개인의 기존 태도와 일치하도록 조율하여 태도의 일관성을 유지하려는 노력을 해야 합니다.
학습 이론
광고를 통해 소비자는 새로운 정보를 습득하고, 이를 통해 태도가 형성되거나 변화할 수 있습니다. 광고는 소비자에게 제품의 가치와 이점을 강조하여 긍정적인 태도를 형성하도록 유도할 수 있습니다.
사회적 영향 이론
소비자는 주변 사회의 영향을 받아 태도를 형성하거나 변화시킬 수 있습니다. 광고는 사회적 규범, 다수의 의견, 사회적 인증 등을 활용하여 소비자의 태도를 조절하고 영향을 줄 수 있습니다.